Ruptura de gôndola: a grande vilã do Trade Marketing

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6 min de leitura

A ruptura de gôndola é um dos indicadores mais importantes no trade marketing e uma das maiores vilãs quando falamos em vendas. O termo significa que o produto em questão não está disponível para o shopper, ou seja, não está no ponto de venda. Um dos piores cenários para as empresas que trabalham no setor.

Mas no que isso pode afetar? Além de ser prejudicial para o varejo, já que a marca escolhida pelo consumidor não está disponível no estabelecimento, os números de sell-out da indústria caem muito se isso se tornar uma questão frequente, dois pontos muito relevantes para todas as empresas, seja disponibilizando o produto para o consumo (indústria) ou para o shopper (varejo).

 

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O que causa a ruptura de gôndola

A maior causa de rupturas dentro do varejo é a má gestão do produto dentro dos estabelecimentos. Para ter o controle correto de cada SKU é necessário existir um estudo sobre o giro do produto e a quantidade presente — tanto em estoque quanto em gôndola — dentro de cada ponto de venda. 

Muitas vezes o mau planejamento faz com que um refrigerante seja comprado apenas duas vezes na semana ao invés de todos os dias, por exemplo, se considerarmos que nas outras vezes o shopper foi ao mercado com a intenção de compra e não encontrou o que buscava nas prateleiras.

Outro ponto é a falta de conhecimento sobre a sazonalidade do que está sendo vendido. No caso de carvão e cerveja, fica claro que o consumo desses produtos é maior aos fins de semana, evidenciando a importância de um abastecimento às sextas-feiras. Mas, em relação a outros itens, esse estudo pode precisar ser mais aprofundado para que nenhum erro seja cometido no momento de decidir quando e em qual frequência será feita a reposição do SKU.

A reposição, ou melhor, a falta dela, é outro ponto que pode colaborar para a ruptura de gôndola. Em muitas lojas não existe pessoal suficiente para que sua marca seja reposta conforme a demanda necessária, por isso é importante ter profissionais realizando essa atividade para que a reposição seja feita sem nenhum erro.

 

O que a ruptura de gôndola pode causar

Diante de um cenário de ruptura existem 3 caminhos que o comprador pode tomar:

 

1. Desistir da compra

Este é o pior cenário tanto para a indústria quanto para o varejo, já que por desistir da compra as duas pontas saem perdendo ao não realizar a venda. Nessa ocasião, o shopper sai do estabelecimento sem adquirir o produto, diminuindo o faturamento da loja e os números de sell-out da marca. 

Vendo isso individualmente não parece ser um problema tão grande, mas vamos exemplificar: 

Pensando pelo lado do varejo, imagine essa situação acontecendo 20 vezes por dia com produtos de R$ 15, em 50 lojas de uma mesma rede. Isso causa uma perda de R$ 15.000 por dia, um valor significativo principalmente se pensarmos que, caso isso aconteça todos os dias durante um mês, o número se transforma em uma perda de R$ 450.000.

Agora, olhando pelo lado da indústria, digamos que um produto de R$8 esteja em falta em 250 estabelecimentos da região sul do Brasil. Se uma pessoa tentou comprar um item por dia em cada loja e não o encontrou, isso resulta em uma perda de R$ 60.000 no mês em que a ruptura foi encontrada.

 

2. Comprar um produto de outra marca

Quando o cliente não tem fidelidade a alguma marca específica é muito mais simples escolher um produto similar ao invés de desistir da compra, e aqui a situação se torna perigosa. Ter constância dentro do ponto de venda é importante para que o shopper se lembre do seu nome e crie vínculos com o produto que é disponibilizado pela sua empresa ao invés de outras.

A fidelização de um cliente pode ser ainda mais importante do que a obtenção de um novo. Além do custo de retenção ser mais baixo do que o de aquisição, um cliente fiel não precisa ser convencido a comprar o produto: ele conhece o que está comprando, tem confiança na marca e divulga a mesma para outras pessoas fazerem o mesmo, melhorando a imagem da sua empresa para todos aqueles que são próximos a ele, e assim sucessivamente. 

 

3. Comprar o produto em outro estabelecimento

Este, ao contrário do falado anteriormente, é o pior cenário para o varejo. É muito mais difícil que clientes sejam fiéis ao ponto de venda do que a algum produto de uma marca específica, e aqui isso se torna muito claro. Não é difícil acontecer de o shopper estar procurando uma marca específica e, ao não encontrá-la na loja em que está, se direcionar para outra em busca deste item em particular.

Isso é corroborado quando analisamos a tendência de compras por proximidade que está sendo vista nos últimos anos. A fidelidade com o varejo é um cenário pouco encontrado, e caso exista a ruptura de gôndola de muitos itens em determinado estabelecimento, o cenário se torna perigoso para o nome à frente da venda.

 

Como evitar as rupturas de gôndola

Agora, sabendo o que pode acontecer caso a ruptura seja encontrada, fica fácil entender o porquê de ser necessário cuidar para que essa possibilidade seja evitada ao máximo. Mas o que pode ser feito para impedir que isso aconteça?

 

1. Controle de estoque por parte do varejo

Existem algumas ações que o ponto de venda pode tomar para ter as informações de armazenamento corretas e diminuir os erros na gestão: fazer um controle de estoque efetivo, ter organização física e locais definidos para cada produto e marca, ter um sistema de contagem, conferência e auditoria dos SKUs, contratar alguma ferramenta para auxiliar o trabalho do profissional que estiver no chão de loja, entre muitas outras.

O mau controle pode trazer outros problemas além da perda de faturamento, como estoques cheios com produtos vencidos, avarias e compras desnecessárias de produtos que estão presentes fisicamente, mas não são encontrados. O que não falta são ferramentas para auxiliar o varejo no controle de estoque físico ou virtual, deixando simples a gestão do depósito por parte dos estabelecimentos. 

Com passos simples de gerenciamento é possível fugir dessa métrica dentro do ponto de venda, fazendo com que os números de ruptura de gôndola estejam sempre baixos, ou melhor, inexistentes.

 

2. Monitoramento do depósito por parte da indústria

Além da gestão do varejo é muito importante a indústria também ter maneiras de realizar o controle do estoque. A Neogrid, por exemplo, é uma ferramenta muito contratada pelas indústrias. Ela auxilia especificamente na gestão e controle de estoque no ponto de venda, sendo um instrumento aliado à tecnologia para ajudar virtualmente nessa questão.

Além disso, existem outras maneiras de verificar se a gôndola está cheia e buscar produtos no estoque para que a ruptura não aconteça, seja por um modelo CLTista, por meio de agências ou ainda soluções inovadoras voltadas para a coleta de dados, como acontece com o Anthor. A questão é que ter um profissional voltado para a conferência de informações dentro do ponto de venda é essencial para que erros não aconteçam na reposição da gôndola.

 

3. Ter um controle de gestão dos canais

Seja por meio de uma ferramenta, com um profissional ou com o auxílio de ambos, existem outras maneiras que ajudam a gestão do estoque, como o controle mais próximo de cada canal de venda — aqui sendo por rede, por cidade ou por outras separações que sejam coerentes para a indústria. 

Ter especificado qual estabelecimento fez um novo pedido, ou está pedindo a substituição de uma caixa que venceu por outra, é imprescindível para que a indústria saiba para onde direcionar os esforços e entender o que pode estar acontecendo, criando planos de ação para que os números de determinada loja aumentem e consequentemente tragam mais receita para as duas pontas.

 


 

Vimos neste post o que é a tão temida ruptura de gôndola, o que ela pode causar e o que pode ser feito para evitá-la no ponto de venda.

Este é um KPI importantíssimo tanto para o varejo quanto para a indústria, facilitando a comunicação entre as duas pontas para que a ruptura de gôndola seja evitada ao máximo. A consequência disso também já explicamos: um aumento na receita para ambos os negócios, melhorando os indicadores de todos os envolvidos na operação.

E você? O que mais é feito na sua empresa para que isso seja evitado? Comenta aqui embaixo! E te esperamos no próximo post.

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