cafe-estudo-trade-marketing

Café: Um estudo de trade marketing

7 min de leitura

A Anthor Insights realizou uma pesquisa em pontos de venda dos estados do Paraná e São Paulo, buscando entender as melhores práticas e estratégias de trade marketing das indústrias do setor de café. Após análise dos dados levantados, compilamos esse relatório para te auxiliar a entender o posicionamento e a presença das principais marcas do segmento.

Se essa é a sua primeira leitura na Anthor Insights, você provavelmente é gestor do varejo, de trade marketing, ou está estudando a área afim de encontrar informações mais atualizadas sobre o assunto. Sabemos que um problema muito comum entre os profissionais da área é justamente a falta de informações atualizadas e confiáveis sobre o assunto, e muitas vezes até sobre os próprios produtos da empresa.

Para facilitar o dia-a-dia dos gestores, a Anthor vêm focando seus esforços em informações atualizadas do PDV, realizando pesquisas por meio do nosso aplicativo. Nós somos uma startup curitibana que conecta indústrias, varejo e repositores por meio da economia compartilhada, e com nossa força de trabalho autônoma foi possível realizar um estudo aprofundado sobre o setor de café nos estados do Paraná e de São Paulo.

A pesquisa, realizada entre os dias 21 e 22 de Setembro de 2020, teve como objetivo entender o posicionamento das principais marcas de café tradicional nos dois estados, e contou com uma amostragem de 29 lojas de variadas redes varejistas: Assaí, Condor, Muffato e Pão de Açúcar. Já as marcas pesquisadas foram Melitta, Jandaia, 3 Corações, Jardim, Cocamar, La Santé, Diplomata, Bom Jesus, Damasco, Alvorada, Odebrecht, Qualitá, Coamo.

No post de hoje falaremos sobre os principais pontos levantados na pesquisa. Você consegue encontrar nos posts anteriores também conteúdos sobre a métrica SOVI, “SOVI – Quem domina as gôndolas de café?” e também sobre a variação de preços dos cafés tradicionais – “Batalha de preços – Os reis do café.”

O setor de cafés tradicionais – A pesquisa – Estudo de trade marketing

A pesquisa realizada nos dias 21 e 22 de Setembro de 2020 teve seu resultado analisado em vários aspectos, dos quais abordaremos 4:

  • Presença das marcas de café nas lojas pesquisadas;
  • Percepção dos gerentes do varejo sobre o atendimento de trade marketing;
  • Menor e maior preço encontrado de cada marca;
  • Média de Share of Visible Inventory (SOVI) por marca.

Presença das marcas de café nas lojas pesquisadas

Todo mundo sabe que quem não é visto não é lembrado, e essa máxima não poderia ser mais verdadeira quando o assunto é trade marketing. Uma das piores coisas que podem acontecer para um gestor de trade é sua marca não estar presente nas lojas ou redes planejadas estrategicamente.

Pensando nisso, procuramos conhecer de forma mais detalhada as marcas de café tradicional disponíveis nos varejos e atacarejos do Paraná e de São Paulo, o gráfico abaixo mostra o percentual de presença das marcas encontradas nas lojas pesquisadas:

Análise geral de presença das marcas nas lojas de varejo pesquisadas

Anthor Insightis - Trade Marketing e Merchandising - estudo trade

Quando filtramos por marcas encontradas apenas no Paraná ou em São Paulo, é possível perceber uma grande diferença em percentuais dos principais nomes registrados. Note que as 3 principais marcas encontradas na pesquisa não tem presença tão forte no estado de São Paulo, por exemplo. Outro ponto interessante que podemos perceber com a pesquisa é a grande quantidade de marcas disponíveis em São Paulo, tendo mais do que o dobro de nomes registrados nas lojas pesquisadas do Paraná.

Análise de presença das marcas nas lojas de varejo pesquisadas – PR

Anthor Insightis - Trade Marketing e Merchandising - estudo trade2

Percepção dos gerentes do varejo sobre o atendimento de Trade Marketing

Outro ponto levantado na pesquisa foi a percepção dos gerentes das lojas do varejo com relação ao atendimento de trade marketing das marcas encontradas. Nesta etapa, dividimos a pesquisa em 4 partes: Melhor atendimento, Pior atendimento, Ação promocional na loja e Ponto extra na loja pesquisada. Confira o gráfico abaixo:

Anthor Insightis - Trade Marketing e Merchandising - estudo trade3

Mais uma vez, ao compararmos o Estado de São Paulo com Paraná, a diferença tanto de melhor atendimento, quanto de pior atendimento é notória, e é possível traçar inclusive alguns lineares com relação à ações promocionais e pontos extras encontradas no varejo. Lojas com mais ações promocionais e pontos extras encontrados geralmente tem uma percepção de melhor atendimento de trade marketing por parte dos gerentes. Confira abaixo os gráficos de São Paulo e Paraná.

Percepção dos gerentes do varejo sobre o atendimento de Trade Marketing – Paraná

Anthor Insightis - Trade Marketing e Merchandising - percepcao gerentes trade marketing pr

Percepção dos gerentes do varejo sobre o atendimento de Trade Marketing – SP

Anthor Insightis - Trade Marketing e Merchandising - percepcao gerentes trade marketing sp

Menor e maior preço encontrados de cada marca

Quando falamos em preço estamos falando de percepção de qualidade da marca. Por vezes, olhando para o setor de cafés tradicionais, os preços sofrem uma grande variação de acordo com a cidade, e às vezes até mesmo de acordo com o bairro pesquisado. Por isso, é importante olhar para esses indicadores de forma estratégica e comparar com os principais concorrentes.

Encontramos em nossa pesquisa um coeficiente de variação de 18,43% no resultado geral. Já falamos sobre ele na “Batalha de preços – os reis do café”, mas traduzindo de forma simplificada, quanto menor for o coeficiente de variação, mais homogêneos são os dados, ou seja, menor a dispersão em torno da média.

De forma geral, para os gestores de trade marketing, o acesso às informações de forma rápida e precisa pode representar até mesmo ganhos de market share. A variação de preços entre marcas chegou a incríveis 30% em alguns casos. Isso nem sempre deve ser considerado um alerta à depender da estratégia desenhada, mas vale lembrar que a análise constante dessas informações é fundamental para conquistar e fidelizar o shopper.

Anthor Insightis - Trade Marketing e Merchandising - preco medio

Média de Share of Visible Inventory (SOVI) por marca

Já falamos sobre SOVI (Share of visible inventory) por aqui anteriormente, e a ideia não é aprofundar esse tema, mas falarmos sobre os resultados obtidos durante a pesquisa realizada. SOVI nada mais é do que a média de frentes na gôndola, esse KP é usado para mostrar o domínio da marca na gôndola em determinada categoria.

O SOVI é calculado dividindo o número de SKUs – ou produtos – da marca em questão pelo número de SKUs total da categoria. Exemplo: Marca A tem um total de 20 frentes de café tradicional. A loja pesquisada tem um total de 120 frentes destinadas a esse produto. Ao dividirmos 20 frentes da marca A por 120 frentes da loja, chegamos a um SOVI de 16,66% na loja.

Mais uma vez, como já era esperado, o SOVI encontrado varia de acordo com cada estado, confira abaixo nos gráficos:

Média de Share of Visible Inventory (SOVI) por marca – Geral

Anthor Insightis - Trade Marketing e Merchandising - sovi geral

Média de Share of Visible Inventory (SOVI) por marca – Paraná

Anthor Insightis - Trade Marketing e Merchandising - sovi pr

Média de Share of Visible Inventory (SOVI) por marca – SP

Anthor Insightis - Trade Marketing e Merchandising - sovi sp

Como podemos perceber, informações rápidas e precisas podem ser determinantes na hora da execução da estratégia no varejo. A pesquisa em questão foi apresentada para os gestores e gerentes de trade marketing das empresas encontradas, e com isso encerramos nosso estudo de trade marketing sobre o setor de cafés tradicionais em São Paulo e no Paraná.

Um abraço e até o próximo post.

Fique por dentro dos melhores insights!

E ajude a moldar a inovação que será regra no futuro.

Quer saber como podemos ajudar a melhorar sua operação?

Fale com um de nossos especialistas!​